Módszertan

Ahogyan számos szolgáltatás, úgy a közvélemény- és piackutatások jövője is egyértelműen az online, azon belül is mobilapplikációkon történő adatfelvételek irányába mutat. Nemzetközi piackutatók már most sikeresen alkalmazzák a “mobile-first panel” adatfelvételt. Míg a német székhelyű Appinio évi 30 millió, addig a már tőzdsén jegyzett, francia Bilendi 100 millió euró körüli forgalmat bonyolít ezzel a megoldással. További ismert kutatói márkák a piacon a Dynata és a Yougov: szolgáltatásaik körében egyre hangsúlyosabb szerepet kap a mobil-panel. Az Europion jelenleg a magyar és a lengyel piacon van jelen. Az alábbiakban részletesen bemutatjuk az Europion adatfelvételének működését.

Az Europion adatfelvétele két csatornán keresztül történik: mobilapplikáción és webapplikáción. Míg az előbbihez okostelefon-használat szükséges – amelynek penetrációja a magyar piacon már 90% körül jár –, az utóbbi webes böngészőn keresztül, asztali számítógépen is elérhető. A mobilapplikációban egy rövid regisztrációs folyamat után a felhasználók demográfiai kérdésekre (nem, születési év, iskolázottság, településtípus, megye) válaszolnak, és csak ezt követően kapják meg az aktuális kérdőíveket. A regisztrációs kérdőívben megadott demográfiai adatokat – amelyeket a felhasználók az applikáció használata során bármikor frissíthetnek – a kutatási adatbázisok elemzéséhez használjuk fel. A webes felületen is lehetőség van regisztrációra, azonban itt vendégfelhasználóként a regisztrációs folyamat megkerülhető, így jelentősen alacsonyabbra kerül a belépési küszöb a digitálisan kevéssé affinis felhasználók számára (nem szükséges applikációt letölteni, visszaigazoló kódot megadni stb.).

Az applikációnak eddig összesen közel 40 000 felhasználója volt. Aktív felhasználónak azokat a válaszadókat tekintjük, akik az elmúlt 12 hónap során legalább egyszer beléptek az applikációba. Ez a szám folyamatosan változik, de tendenciózusan növekszik: jelenleg 17 000 körül alakul, amelyből kb. 14 000 regisztrált felhasználó, 3 000 pedig vendégfelhasználó.

Az aktuális kérdőíveket push-értesítéseken, illetve e-mailes emlékeztetőkön keresztül juttatjuk el a felhasználókhoz. Mind a mobilapplikációban, mind a webes felületen lehetőség van push-értesítések engedélyezésére. A felhasználók ezt három alkalommal tehetik meg: az első kérdőív kitöltése során, a harmadik kérdőívet követően, valamint az ötödiket követően. A többszöri engedélyezési lehetőség azt biztosítja, hogy az eleinte bizalmatlan felhasználóknak később is legyen esélyük rendszeres válaszadóvá válni. Mind a push-értesítésen, mind az e-mailen keresztüli megkeresések esetén lehetőség van célzott szűrésekre azon kérdőíveknél, amelyek csak a felhasználók egy adott szegmense számára relevánsak.

Ilyen célzott, szűkebb szegmensekre irányuló kutatások esetén kiegészítő boost-kampányt is végzünk közösségi médiában, amelynek landing oldalaként webes felületünket alkalmazzuk, optimalizációs célként pedig a kérdőívek kitöltését jelöljük meg. E megközelítés révén megfelelő mintaméret biztosítható olyan szűkebb – jellemzően 0,3 alatti incidencia-hányadossal rendelkező – célcsoportok esetén is, amelyek elérésére a regisztrált panelünk önmagában nem lenne elegendő. Az adatfelvétel (field) időtartama alapesetben 24 óra, boost-kampányok esetén 3–5 naptári nap.

A panelrekrutáció a következő felületeken keresztül történik: Meta-hirdetések (ezen belül elkülönítendő a Meta saját közösségi média felületei, illetve a Meta-hirdetési ökoszisztémához kapcsolódó, egyéb applikációkat és felületeket magában foglaló ún. „audience network”), TikTok-hirdetések, Google-hirdetések, eseti jelleggel e-DM alapú e-mailes kiküldések, valamint közösségi média felületeken megvalósuló organikus elérés. A rekrutációs stratégia alapja a célzás, amelynek segítségével a nehezebben elérhető csoportokat (pl. idősebb felhasználók, alacsony iskolázottságú felhasználók, kistelepüléseken élők) többszörös ráköltéssel célozzuk meg annak érdekében, hogy a válaszadói panelban a népességbeli arányuknak megfelelően legyenek képviselve.

A paneltagok rendszeres részvételét e-kupon alapú ösztönzőrendszerrel, gamifikációs megoldásokkal, valamint a paneltagok érdeklődéséhez illeszkedő, változatos témaválasztással támogatjuk a belső, nem ügyfélmegrendelésre készülő kérdőíveknél. Az ösztönzőrendszer alapja az ún. E-pont rendszer: minden megválaszolt kérdés E-pontot ér, amelyek széles körű ajándékpartneri hálózatunkon keresztül beváltható kuponokra cserélhetők. A megválaszolt kérdéseken túl további E-pontok szerezhetők ismerősök meghívásáért, valamint a gamifikációs rendszeren belüli különböző válaszadói szintek eléréséért. Az E-pontok a havonta megrendezett kvíz- és nyereményjátékokban is felhasználhatók, ahol nagyobb értékű ajándékok megszerzésére is lehetőség nyílik.

A kérdőívek válaszaiból kinyert magas adatminőséget az adatfeldolgozás és -elemzés során számos megoldás garantálja. A felhasználói bázison belül egy ún. büntetőpont-rendszer segítségével folyamatosan monitorozzuk a visszaélésszerű használatot (pl. egy eszközön belüli párhuzamos fiókok alkalmazása). A visszaélések első körben figyelmeztetést, a kuponszerzésből való kizárást, végső soron pedig az applikációból való tiltást vonnak maguk után. A kérdőíves adatbázisok szintjén emellett folyamatosan nyomon követjük a kitöltési időket, lehetővé téve az irreálisan gyors – kizárólag E-pont szerzési céllal kitöltő – ún. „speeder” válaszadók kiszűrését.

Nem utolsósorban, a témaválasztás során külön hangsúlyt fektetünk a tematikai változatosságra (a nem ügyfélmegrendelésre készülő kérdőíveknél), illetve a témáknak a válaszadói igényekhez való igazítására – amelyet rendszeres témapreferencia-vizsgálatokkal támogatunk –, ezzel is javítva a válaszadói élményt és a felhasználói lojalitást. A tematikai változatosság egyúttal garanciát jelent arra is, hogy a válaszadói bázis összetétele ne torzuljon egyetlen terület (pl. közélet) iránt fogékony közönség irányába.

Az adatelemzés kvótákkal és különböző korrekciós lépésekkel is támogatja az adatminőséget. A súlyozási eljárás az ún. Iterative Proportional Fitting (IPF) módszerével igazítja a mintán belüli szegmensek arányát a tényleges népességbeli arányokhoz (ennek bázisa elsősorban a 2022-es népszámlálási adatok, illetve ahol elérhető, a KSH által továbbszámított frissebb demográfiai eloszlások). Az öt sztenderd demográfiai változón (nem, korcsoport, iskolázottság, településtípus, megye) túl a súlyozási eljárás figyelembe veszi a legutóbbi országos választásokra (országgyűlési vagy európai parlamenti, amelyik időben közelebb esik) vonatkozó szavazatvisszaemlékezéseket, valamint az online adatfelvételt esetlegesen torzító egyéb tényezőket is, mint a közösségi médiahasználat és a digitális affinitás. Ezen felül politikai és társadalmi mérésekhez ún. “multilevel regression and post-stratrification” (MrP) módszert is alkalmazunk, ami lehetővé teszi a demográfiai csoportok belső arányainak (együttes eloszlásának) mégpontosabb korrekcióját a mintában.